Les Polonais sont plus attachés aux commerces traditionnels que les Allemands et les Britanniques. Néanmoins, la moitié d'entre eux font déjà des
Le commerce électronique se développe très rapidement en Pologne - cette année, il représentera 50 milliards de PLN, et 15 millions de Polonais font déjà des achats en ligne. D'autre part, les consommateurs polonais se distinguent des autres nations par leur attachement au canal de vente traditionnel. 49% souhaitent pouvoir tester les produits dans un magasin physique avant de les acheter - selon une étude du SAP. Les Polonais attendent une approche cohérente des marques auprès des clients dans tous les canaux de vente. Il s'agit d'un défi pour les vendeurs, où la mise en œuvre de technologies appropriées peut être soutenue.
- On estime que cette année, les Polonais dépenseront environ 50 milliards de PLN dans le canal en ligne, ce qui ne signifie pas pour autant un effondrement du canal hors ligne, c'est-à-dire des magasins physiques. Je pense que leur rôle est en train de changer. Ce que les clients attendent, c'est une certaine intégration des deux canaux et une expérience d'achat cohérente, quelle que soit la manière dont nous achetons les produits ou les services", déclare Tomasz Niebylski, directeur du développement des ventes chez SAP Polska, agence de presse Newseria Biznes.
L'ensemble du commerce - y compris les habitudes d'achat des clients et l'approche des vendeurs en matière de service à la clientèle - est dans une phase de changement causée par les développements technologiques. Selon un rapport d'Ecommerce Europe et de SAP, 49 %, soit environ 15 millions de Polonais, font régulièrement des achats en ligne. Année après année, ce pourcentage augmente et la Pologne est l'un des marchés du commerce électronique qui connaît la plus forte croissance au monde.
Néanmoins, le segment traditionnel joue toujours un rôle important en Pologne. Selon PwC, la part du commerce électronique dans le commerce de détail total en Pologne n'est que d'environ 5 %, alors qu'elle est plus de deux fois plus élevée dans des pays comme la Chine, la Corée du Sud, l'Allemagne ou le Royaume-Uni. Cela signifie que les magasins traditionnels sont toujours le canal de vente le plus populaire. De nombreux clients considèrent encore le shopping comme un moyen de passer leur temps libre. Dans un magasin traditionnel, ils peuvent également toucher, regarder et essayer ou demander conseil à un détaillant qualifié.
- Pas moins de 49 % des Polonais déclarent avoir besoin d'un contact physique avec le produit dans un magasin traditionnel. Pour le consommateur polonais, ce processus doit en quelque sorte s'imprégner. D'une part, nous sommes très désireux d'aller en ligne, de lancer le processus d'achat, mais la partie liée à la vérification, l'essai, la réception ou le retour du produit se fait souvent dans le circuit traditionnel - dit Tomasz Niebylski.
Selon le rapport du SAP sur la propension des consommateurs à consommer, la Pologne fait partie des pays où la possibilité de tester les produits dans un magasin physique est particulièrement importante pour les consommateurs. Seuls les Russes sont en avance sur nous à cet égard (56% veulent tester le produit dans le magasin). À titre de comparaison, en Allemagne, au Royaume-Uni et en France, ce pourcentage est respectivement de 29, 34 et 38 %.
- En tant que consommateurs, nous nous attendons également à une expérience cohérente. Nous voulons être traités de la même manière quel que soit le canal dans lequel se déroule le processus d'achat. Les Polonais s'attendent également à des prix constants sur les canaux en ligne et hors ligne. Jusqu'à 40 % des clients peuvent renoncer à une marque donnée et acheter le produit s'ils constatent des différences de prix entre les deux canaux, explique Tomasz Niebylski.
Par conséquent, l'un des plus grands défis pour les détaillants est de mettre en place une stratégie de contact client multicanal afin de leur offrir une expérience intégrée et positive à la fois en ligne et hors ligne.
- Vous devez combiner les meilleures caractéristiques de ces deux chaînes. Dans le canal en ligne, il est pratique de comparer les biens et les prix, car nous avons accès à un certain nombre d'outils différents. D'autre part, le canal hors ligne offre une bien meilleure possibilité d'interaction avec le client. Si un vendeur s'intéresse au client et vérifie ses préférences, l'expérience d'achat est beaucoup plus riche. Les entreprises devraient combiner ces caractéristiques de manière intelligente, afin que le processus d'achat tire le meilleur parti de chaque chaîne - dit Tomasz Niebylski.
Comme il le souligne, la mise en place d'une stratégie multicanal et cohérente de contact avec la clientèle dans les canaux numériques et traditionnels nécessite des solutions informatiques appropriées pour le secteur de la vente au détail. Celles-ci, entre autres, soutiennent le processus d'interaction du client et aident à créer des offres personnalisées. Selon le rapport de la Fondation Kronenberg et de Citi Handlowy publié l'année dernière, 39 % des entreprises estiment que l'utilisation de solutions telles que l'apprentissage automatique ou les données volumineuses pour mieux personnaliser l'offre aux clients est actuellement l'un des plus grands défis du secteur du commerce électronique. Pour près de la moitié d'entre eux (45 %), un tel défi consiste également à faciliter le processus de communication entre le client et la marque.
- Des outils informatiques sont nécessaires. Si un magasin veut adresser une offre personnalisée à un client, il doit disposer des bons outils pour élaborer des stratégies de marketing. Les consommateurs sont agacés par le flot d'offres qui ne les concernent pas et ne répondent pas à leurs attentes. Cela peut effectivement dissuader le client d'entrer en contact avec la marque. Cela ne peut se faire manuellement, il faut des outils informatiques avancés. Ils recueillent des données sur les préférences des clients et utilisent, par exemple, l'intelligence artificielle et des mécanismes prédictifs pour créer des offres personnalisées pour un client spécifique - explique Tomasz Niebylski.
Un exemple d'utilisation du potentiel créé par les outils informatiques dans le commerce de détail est la mise en œuvre de SAP en Pologne et à l'étranger. Dans SPAR Suisse, qui gère une chaîne de 160 épiceries, l'entreprise a mis en place la plateforme SAP Marketing Cloud. Une semaine après son lancement, le programme de fidélité SPAR Friends a attiré 20 000 clients et, dans les mois qui ont suivi, plus de 100 000 au total.
- Le programme offre aux participants des achats gratuits - une transaction sur mille est gratuite. Lorsqu'il passe à la caisse, le client découvre qu'il est le millième consommateur pour lequel les achats sont gratuits. D'une part, l'entreprise attire fortement ces clients, et d'autre part, elle recueille des informations sur ce que les clients mettent dans le panier, sur leurs préférences et, sur cette base, crée des offres personnalisées pour eux dans l'application mobile - explique Tomasz Niebylski.
L'année dernière, SAP a créé le package C/4 HANA, c'est-à-dire l'intégration de ses solutions soutenant l'établissement de relations dans les canaux B2B et B2C. Le système analyse les habitudes d'achat, le stock actuel et les tendances, créant ainsi une offre personnalisée pour le client sur la base de ces données. Une telle solution a été mise en œuvre par Under Armour, l'une des principales entreprises sur le marché des vêtements de sport.
- Under Armour a intégré dans ses bottes des capteurs qui recueillent des informations sur le nombre de kilomètres parcourus. Grâce à cela, le client sera informé que les paramètres de ses chaussures, par exemple l'élasticité de la semelle, sont tombés en dessous de certains seuils et que leur utilisation ultérieure peut entraîner des blessures et qu'il vaut la peine de penser à acheter une nouvelle paire. L'entreprise, sachant qui utilise ces chaussures, quel est leur profil d'usure, qu'elles courent sur le terrain ou sur des surfaces dures, est en mesure de proposer au client un nouveau modèle adapté. Grâce à une incitation sous la forme d'une remise supplémentaire de 5 % lorsqu'on vient chercher les produits dans un magasin traditionnel, il est possible de vendre d'autres services, tels qu'un programme de nutrition spécifique. De cette façon, un écosystème se construit qui lie le client à une marque donnée et déclenche des expériences positives chez le client", souligne le directeur du développement des ventes chez SAP Polska.
L'utilisation des nouvelles technologies dans le commerce et les avantages qui en découlent ont été le thème principal de l'édition d'avril du SAP Intelligent Enterprise Truck à Varsovie.
